Swarovski

Swarovski
logo de Swarovski
illustration de Swarovski
Création 1895
Fondateurs Daniel Swarovski (en)
Forme juridique Kommanditgesellschaft (d)
Siège social Wattens
Drapeau de l'Autriche Autriche
Directeurs Markus Langes-Swarovski (d)
Activité Mode
Effectif 32 000
TVA européenne ATU31116306
Site web www.swarovski.com
www.swarovski.com/fr-FR
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Le siège de l'entreprise à Wattens (Tyrol).

Swarovski est le nom de marque de composants en cristal qui sont produits par les entreprises appartenant à Swarovski International Holdings. Très connue en France sous le nom de « strass », le cristal Swarovski.

Historique

Un groupe familial séculaire

Daniel Swarovski en 1891. Entrée des « Mondes du cristal » (Kristallwelten) à Wattens.

L'entreprise est créée en 1895 par Daniel Swarovski, et son siège social est situé à Wattens, dans le Tyrol, près d'Innsbruck en Autriche. Rapidement, Daniel Swarovski se fait remarquer par l'inventeur de la haute couture, Charles Worth. Daniel s'équipe de la première machine servant à tailler finement le cristal. Lors de l'Exposition universelle de 1900, Worth, ainsi que Paquin, qui sont présents avec de nombreux autres couturiers de l'époque dans un Pavillon réservé à la couture, présentent des robes ornées de cristaux Swarovski. En 1907, les Sœurs Callot réalisent une robe de théâtre avec un cristal bleu nuit.

En 1919, l'entreprise dispose de son propre cristal avec un polissage particulier. Dans les Années folles, la mode des garçonnes popularise les strass Swarovski afin d'embellir les nouvelles robes courtes de l'époque qui utilisent couramment paillettes, perles et cristaux. Ces strass seront repris après la crise de 1929 par les couturières ; Lanvin, Chanel ou Schiaparelli les utilisent avec parcimonie dans leurs créations,.

Après la Seconde Guerre mondiale, ce sont les couturiers Fath et Balenciaga avec leurs bijoux, ou Dior plus tard, qui accaparent les cristaux de la marque pour faire scintiller leurs robes. Swarovski ira jusqu'à créer une teinte spécifiquement pour Dior.

En 1962, pour l'anniversaire du président Kennedy, Marilyn Monroe porte une robe fourreau couverte par Swarovski,.

À partir des années 1980, de nombreux autres couturiers inséreront les cristaux Swarovski dans leurs créations.

Durant les années 2000, la marque améliore son image et celle de ses produits ; Isabella Blow contribue depuis un moment à cela. « Pour la marque, il s'agit de faire du luxe. Ou plutôt « nouveau luxe », comme l'explique Nicolas Houdoux, c'est-à-dire des choses scintillantes et qui semblent chères, mais à des prix abordables ».

Le groupe possède aujourd'hui plus de 2 200 boutiques dans 120 pays, dont 96 ont été ouvertes en 2008. L'effectif global dépasse 26 000 personnes, dont 6 700 à Wattens, dans la vallée du Tyrol (Autriche) où il est le premier employeur. En 2007, le CA atteignait 2,66 milliards d'euros, soit le double d'il y a dix ans, grâce à la vente de cristal (80 %) et de verres d'optique (20 %). Le logo de Swarovski était l'edelweiss jusqu'en 1989, où il a été remplacé par le cygne. Ce logo est présent sur chaque création en gravure ou en sablage, bijou ou sculpture, gage d'authenticité et de technicité. Le catalogue propose actuellement 24 000 produits.

L'été 2008 a été pour le groupe Swarovski celui de la reconnaissance d'une situation de crise sans précédent. La conjoncture économique internationale ainsi que des difficultés à renouveler les concepts qui ont fait les succès passés expliquent la perte de dynamisme. La concurrence des nations émergentes devient très forte. L'aggravation de la crise préfigure sans doute une restructuration plus profonde, même si un affermissement du dollar face à l'euro serait une bonne nouvelle. Officiellement, un CA atteignant 3 milliards d'euros dans le cristal en 2012 reste l'objectif stratégique.

Fondé en 1895, l'atelier Swarovski est devenu un géant du secteur du cristal, développant une stratégie commerciale destinée à faire assimiler des créations peu coûteuses à d'authentiques bijoux à la mode, jusqu'à l'idée de broderies de strass par « cristaux Swarovski » dans les ateliers de confection.

En novembre 2020, le PDG de la société Robert Buchbauer, arrière-arrière-petit fils du fondateur Daniel Swarovski, afin de réagir à la chute des ventes d'un tiers pendant la pandémie de Covid-19 ainsi qu'à un essoufflement antérieur du modèle commercial de Swarovski, propose une restructuration générale de l'entreprise. Celle-ci inclut la possibilité de lever des capitaux en entrant en bourse ou en accueillant un partenaire, ainsi que le licenciement de 6000 employés, soit 20% des effectifs, et le recentrage de l'activité sur des pièces plus haut de gamme et à meilleure marge, au détriment des pièces moins coûteuses, historiquement liées à la stratégie commerciale de la société, mais en perte de vitesse. Approuvée par 80% des actionnaires, cette réorganisation se heurte cependant aux 200 membres et héritiers de la famille fondatrice, qui évoquent la nécessité d'une unanimité actionnariale pour une modification de cette ampleur.

Cristal

La fabrication du cristal suit un procédé classique connu depuis longtemps dans l'art verrier. Les cristaux ont une structure ordonnée et symétrique en 3 D, le verre est une structure amorphe dont les atomes ne sont justement pas ordonnés. En d'autres termes, nommer un verre "cristal" est un non-sens.

Rappelons aussi que le verre cristal a été inventé au XVIIe siècle en Angleterre, que le strasbourgeois Georges Frédéric Strass (il n'a fait que populariser le verre au plomb comme substitut) est mort en 1773, et que l'instauration du brevet d'invention n'est apparue qu'en 1790 aux États-Unis et en 1791 en France.

Le champ était donc libre par la suite aux diverses verreries du XIXe siècle pour déposer divers brevets concernant le terme « cristal ».

De nombreux consommateurs ainsi que des bijoutiers ont pu critiquer le fait que la matière première reste du "cristal", qui en fait est un verre de structure amorphe, la matière première du strass. Jouant sur une image de marque très à la mode, Swarovski a pu faire passer des bijoux sertis de verre pour des bijoux sertis de cristaux.

Voir aussi

Publications

Articles connexes

Créateurs utilisant des cristaux Swarovski dans leurs créations :

Liens externes

Références

  1. « https://www.wikidata.org/wiki/Q611115 »
  2. Véronique Lorelle, « Week-end “cristal” à Innsbruck », Le Monde, 14 avril 2005.
  3. Olivier Saillard (dir.), Anne Zazzo (dir.) et al. (préf. Bertrand Delanoë), Paris Haute Couture, Paris, Skira, novembre 2012, 287 p. (ISBN 978-2-08-128605-4), « Swarovski, fournisseur des modes depuis 1895 », p. 8-9 Cet ouvrage est édité comme catalogue de l'exposition Paris Haute Couture début 2013, événement sponsorisée par Swarovski ; à cette occasion, l'historien Olivier Saillard écrit en préambule un article au sujet de l'entreprise.
  4. Patrick Cabasset, « Couture : et que ça brille », L'Officiel, Éditions Jalou, no 973,‎ mars 2013, p. 178 (ISSN 0030-0403)
  5. (en) Emine Saner, « Obituary: Isabella Blow », sur the Guardian, 8 mai 2007 (consulté le 1er mars 2015)
  6. Swarovski piège de cristal (Libération (journal) 2004)
  7. « Le Covid plonge les cristaux Swarovski en eaux troubles », sur Les Échos, 5 novembre 2020 (consulté le 29 novembre 2020)
  8. La saga Swarovski, le prince autrichien du strass Capital (mensuel) (2008)
  9. Julie Masse et Corey Hart: réincarnations artistiques http://www.lapresse.ca/vivre/mode/201201/12/01-4485046-julie-masse-et-corey-hart-reincarnations-artistiques.php